Stratégie : le sac Brigitte Bardot de Lancel, conscience écologique ou pur marketing ?

Vous avez forcément déjà entendu parler du dernier it bag de Lancel : le «Brigitte Bardot». Il faut dire que ce sac cumule tous les éléments pour en faire un succès dans la presse et sur la toile : une marque connue, une icône à la renommée mondiale, un côté écolo, un budget de lancement conséquent, et peut-être le plus important : une jolie création très réussie !

Après Isabelle Adjani, la marque semble donc s’intéresser particulièrement aux icônes relativement rares et peu exposées (à l’opposé de la sœur ennemie Longchamp qui prolonge cette saison sa collaboration avec Kate Moss, registre totalement différent mais plus efficace ?).

On pourrait également y voir une façon de tourner la page de la « French Légèreté » si la marque ne venait pas de lancer son magazine intitulé "Le magazine de la French Légèreté by Lancel".  Ce concept made in Lancel semble pourtant relativement difficile à appréhender à l’étranger, particulièrement en Chine où la marque souhaite profiter de la relative virginité du marché pour se positionner face aux autres grandes marques (la marque y compte déjà 16 points de vente).

Car la grande difficulté de Lancel reste son positionnement : ni une marque de luxe, ni accessible au plus grand nombre. Un intermédiaire entre Le Tanneur et Louis Vuitton qui associe une notoriété insuffisante (plus de 3/4 du CA est toujours réalisé en France) à des prix élevés : l’équation de toutes les marques haut-de-gamme dont la résolution passe souvent par la communication, la diversification de l’offre et/ou la montée en gamme…

Mais propriété de la financière Richemont, l’un des 3 grands du luxe mondial avec LVMH et PPR, Lancel semble ne pas être la priorité du groupe suisse. Tourné vers la joaillerie (Cartier, Van Cleef & Arpels), les instruments d’écriture (Montblanc),  et l’horlogerie de luxe (Vacheron Constantin, Baume & Mercier, Jaeger-LeCoultre, IWC, Piaget), Richemont ne semble pas décidé à pousser son pôle mode (Chloé, Lancel, Dunhill, Azzedine Alaia) qui reste déficitaire. L’activité de Lancel est d’après la communication financière officielle « proche du point d’équilibre » grâce à des ventes en hausse de 25% en 2009.

Après des tentatives avortées dans la chaussure (Longchamp peine également sur ce marché mais persévère tout en lançant une courte ligne de prêt-à-porter), la diversification ne semble plus être à l’ordre du jour et Lancel entreprend donc cette fameuse montée en gamme quasi inévitable.  

Cela passe visiblement par la stratégie du sac icône : l’objectif étant de créer un produit permanent, reconnaissable entre tous et incarnant la marque et ses valeurs. Ce que j’apprécie avec le « BB », c’est que la marque ne s’est pas dévoyée car ce modèle est tellement Lancel ! Il est dans la parfaite lignée de l’image et du style de la marque (voir la ligne Flirt ou les fameux sacs seau de la marque). Du pur Lancel donc, la seule surprise étant l’absence de version rouge J

Brigitte Bardot, avec son passé de femme enfant devenue femme fatale, colle bien aux valeurs de la marque et à la féminité Lancel qui se veut désinvolte, espiègle, élégante, passionnelle, séductrice...  Pour vous en convaincre, je vous invite à visiter la très belle expo Brigitte Bardot qui se tient jusqu’au 31 Octobre 2010 à St Tropez. Si vous avez la chance de passer par là...

La stratégie de la rareté organisée est également appliquée : le sac apparaît partout en rupture et n’est disponible que sur liste d’attente. Rien de tel pour susciter l’envie ! Qu’on se rassure malgré tout, le délai annoncé lors de la pré-réservation sur le site de la marque n’excède pas 60 jours. On n’est tout de même pas chez Hermès !

A noter également : les 2 lettres B démesurées en "charms", qui me rappellent 2 autres lettres, pas beaucoup plus loin dans l’alphabet, caractéristiques d'un certain sac d'une certaine Princesse de Galles...

Mais revenons-en à la question de départ : si le côté très marketing de ce lancement ne vous échappe plus, en quoi est-il écolo ?

La réponse se trouve dans la matière proposée : le tweed de coton bio (il est également disponible en alcantara, fibre synthétique à base de polyester et de polyuréthane, matière qui n’a donc rien d’écologique). Voir Brigitte Bardot prêter son image à un sac en cuir aurait été tellement paradoxal que les équipes produit de Lancel n’ont même pas dû y songer. Mais qu’est-ce qui a poussé la marque à choisir du coton bio ?

Car si le "BB" a pour finalité de devenir un emblème de la marque, l'écologie ne semble pas faire partie des valeurs premières de Lancel. Aucune trace de cuir à tannage végétal dans les collections à ma connaissance, et cela ne semble pas être une orientation stratégique forte.

Je suis donc amené à émettre 3 hypothèses :

-          Premier d’une longue série, la marque prend le virage écolo avec le «BB » et souhaite devenir une marque responsable,

-          Simple lubie d’un chef produit ou directeur marketing : « quitte à mettre du coton, autant qu’il soit bio, c’est tellement plus tendance ! »,

-          Exigence de la star qui a une forte sensibilité écologique même si son premier combat reste la défense des animaux.

J’aimerais croire à la première mais, dans ce cas, l’alcantara aurait en toute logique été remplacé par une matière plastique recyclée (on fait maintenant de très jolis sacs en matières recyclées). Peut-être un début timide cependant ?

Dans tous les cas, le « Brigitte Bardot » est très beau et notre BB nationale méritait bien ça. Alors marketing ou pas, j’adhère !

Pour en savoir plus ou le réserver en ligne : www.lancel.com

Le site de la fondation Brigitte Bardot : www.fondationbrigittebardot.fr