10 septembre 2010

Stratégie : la cosmétique bio de Patyka entre dans le monde du luxe


Est-il encore nécessaire de présenter la cosmétique bio de Patyka, marque française majeure du paysage de la beauté bio ? Créée en 2004, c'est l'une des pionnières du secteur de la parfumerie bio notamment. Elle est d'ores et déjà présente dans plus de 1000 points de vente à travers le monde dont 600 en France, le CA suivant les mêmes proportions entre France et International. Une belle success story dont le nom veut dire "Apothicaire" en hongrois, tout un programme...



En plus de sa ligne de parfums qui rencontrent les mêmes difficultés que la parfumerie bio en général, nous aurons l'occasion d'en reparler sur ce blog, Patyka proposait 3 gammes de soins disctinctes :

* Patyka Family : gamme mass market au positionnement prix bas (<10€) et au packaging ludique proposé en GMS, magasins bio et drugstores

* Patyka Absolu : première gamme créée par la marque, gamme de soins quotidiens corps et visage au positionnement moyen de gamme (14-40€) disponible en parfumerie sélective, grands magasins et magasins spécialisés

* Patyka Biokaliftin : gamme de soin anti-âge bio luxueuse (30-99€) disponible en instituts, grands magasins et parfumeries exclusives

Mais tout ça c'était Patyka avant...

Car la marque rachetée en juillet 2009 s'est récemment offert un lifting complet entre les mains expertes de Cyril Jamot. Le nouveau président bénéficie en effet d'une expérience de près de 15 ans dans le monde de la parfumerie et de la cosmétique dont une partie aux côtés de Tom Ford chez Gucci.

Au programme de cette reprise: refonte complète de l'identité visuelle et du positionnement. Adieu la typographie hellénisante et les lauriers pour une typo pure et intemporelle, nouveau site internet, nouveaux packagings, nouvelles formules, hausse significative des prix, nouvelle politique de distribution : tout a été revu pour positionner Patyka comme une marque de cosmétique bio de luxe. A vous de juger entre l'avant et l'après :









La gamme Absolu, rebaptisée Absolis voit la majeure partie de ses soins reformulés et change totalement d'identité visuelle : adieu le vert acide pour un univers pastel et beaucoup plus féminin. Ses prix s'envolent...

La gamme Biokaliftin est modernisée, les pots en verre sont remplacés par des pots airfree et là aussi son univers est devenu beaucoup plus sobre et raffiné.

Une graphique moderne mais classique où chaque produit possède son médaillon, des couleurs pastels, un design épuré, une sobriété presque aseptisée équilibrée par une poétique naturellement séduisante et terriblement féminine : la métamorphose est totale et le résultat est bluffant. Chapeau bas !




La gamme Patyka Family garde ses couleurs joyeuses et son positionnement mais change de nom pour ne pas faire de l'ombre au positionnement premium de ses grandes soeurs Absolis et Biokaliftin.
Le nouveau nom : Ecoloco, un nom et un logo en adéquation parfaite avec les produits qui vont permettre à la société de conserver cette part importante de son activité.




Mieux vaut en effet éviter de se tirer une balle dans le pied quand on se réinvente totalement. Car malgré l'aspect séduisant de cette évolution, Patyka va-t-elle rencontrer son marché et réussir à convaincre ?

Les points forts :
- Patyka peut conforter son implantation dans son réseau de points de vente premium (Bon Marché, Printemps, Isetan, Joyce, etc.) et en séduire de nouveaux avec une politique très sélective de revendeurs qualitatifs et valorisants. Y compris sur la toile (ne me demandez pas de citer le site de vente en ligne auquel je pense ;) )
- Le lifting de la gamme biokaliftin n'est pas de nature à perturber les clients de la marque : les prix sont restés stables, les formules ont peu évolué, les améliorations ne peuvent que fidéliser voire séduire d'avantage.
- L'activité Family ne devrait pas être perturbée par ce changement de nom et continuer à contribuer fortement au résultat de la société








Les obstacles à franchir :
- La gamme Absolis devra trouver sa clientèle car les prix se sont envolés par rapport à la gamme Absolu qui la précédait : le gel douche est passé de 16 à 29€ ! Même si la nouvelle formule le justifie, il ne faut pas compter voir la clientèle existante suivre cette évolution
- Le parfum bio de la marque, qui pourrait être un important vecteur d'image, n'est pas encore optimal et il y a un important travail de création et de R&D à fournir sur cette branche de l'activité
- L'image de Patyka reste fortement liée à la gamme Family qui reste la plus visible et la plus connue alors que le prix d'un gel douche y est de 2,90€... Il faut donc un effort important de communication pour construire l'image de Patyka réinventée et légitimer son nouveau positionnement
- Enfin le luxe en cosmétique bio reste un marché en devenir qui doit se concrétiser.

Patyka fait donc le double pari que la cosmétique bio de luxe a un avenir et qu'elle pourra compter parmi les acteurs de ce marché. Les fondamentaux sont bel et bien là , les produits sont sublimes et efficaces, l'engagement environnemental de la marque est réel et total, souhaitons lui bonne chance !

Que représente pour vous la marque Patyka ? Que pensez-vous de cette métamorphose ? Quelles sont ses chances de succès selon vous ?

Pour en savoir plus : www.patyka.com

3 commentaires:

  1. Bonjour,
    Vous annoncez la création d'une gamme "ecoloco" qui reprendrait la gamme family, mais on n'en trouve trace nulle part!! Cette idée a t'elle été finalement abandonnée?
    Merci de votre réponse.
    Elise

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  2. Bonjour Elise,

    Après vérification auprès de la marque Patyka, je vous confirme que le projet de ligne bio Ecoloco est toujours d'actualité mais encore dans les cartons. Pas de date de sortie annoncée pour l'instant...

    Dès que j'ai des infos, je le poste !

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  3. Perso j'adore le virage qu'a pris PATYKA. C'est un concept qui même efficacité-innocuité-éthique et luxe glamour ! J'adore. J'ai aussi fait un virage dernièrement et laissé tomber la cosmétique traditionnelle : je mixe les soins Douces Angevines et Patyka, marque qui est venue remplacer toute la gamme de Sisley que j'hebergeais dans ma salle de bain ! Je suis ravie de ce changement autant pour la direction écolo-bio (que je choisis autant pour ma santé que pour la cosmétique) que pour mon porte monnaie...parce que la gamme Sisleya est terriblement chère (et pleine de pétrochimie) !

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