22 septembre 2010

Nickel bio : la déception !


Le  titre de ce post est sans appel mais est la sincère expression de ma déception concernant la nouvelle gamme de cosmétique bio lancée par Nickel en cette rentrée 2010. Je m’en explique :

Avant toute chose je précise bien que je n’ai aucunement testé les produits en question et je ne mets donc aucunement en doute leur qualité ou leur efficacité.

Tout commence en juillet avec un excellent (comme toujours) article de Planète Beauté,  à découvrir ICI, qui annonçait la prochaine sortie d’une gamme bio par Nickel.




Nickel est cette marque de soins pour homme qui a toujours su surprendre,  plaire et créer l’évènement autour de produits originaux, au packaging moderne et terriblement masculin : Poignées d’amour, Lendemain de fête, Bonne gueule, Attention les yeux, Le grand bluff… De l’humour, des soins adaptés aux hommes, un marketing léché, bref le cocktail idéal pour un succès assuré.  J’avais donc terriblement hâte de découvrir ces fameux soins bio pour hommes nouvelle génération !

Or nous voici enfin en septembre et je dois bien avouer que la gamme Nickel bio me laisse totalement indifférent, et donc naturellement, je suis terriblement déçu !

Première mauvaise surprise : la structure de la gamme Nickel bio. Elle n’est en effet constituée que de 3 soins ! Un hydratant, un exfoliant et un soin contour des yeux… c’est un peu court non ? De la part d’une marque spécialisée dans la cosmétique pour homme, laisser de côté le rasage, le bon vieux gel nettoyant et toute notion de soin anti-âge, ça ne fait pas très sérieux. Pire : ça donne l’impression qu’ils n’ont pas su le faire  en bio!




A qui la faute ? Certainement à cette volonté étrange de créer une gamme mixte. Idée saugrenue dictée par la peur que Nickel bio ne rencontre pas son public chez la gente masculine encore peu sensibilisée au bio ? Et pourtant je ne vois pas quelle femme se laissera séduire par ces produits de beauté dénués de tout glam’ , créés par une marque à l’image 100% masculine et qui, à n’en pas douter, trouvera sa place dans le rayon homme de Séphora & co.

Côté look, difficile de faire plus cliché ! Le vert acide qui a été choisi cumule les mauvais points : le vert pour une gamme bio est pour moi synonyme de 0 originalité, et l’acidité jaunâtre, qui se voudrait moderne, est vraiment agressive visuellement et rappelle la gamme Patyka Family au positionnement mass market. Je n’ajouterai aucun commentaire au sujet du dessin d’herbe décorant le tube d’exfoliant…




Le nom Nickel bio n’a pas dû faire l’objet d’un brainstorming incroyable non plus. J’aime beaucoup plus « Green Boost » qui aurait pu merveilleusement remplacer « bio » ici. La surprise ne viendra pas non plus des actifs stars de la gamme de soins bio Nickel que sont le lin, le bambou et l'aloe vera. Ils ont certes fait leur preuve mais sont loin d’apporter la touche de nouveauté qu’on pouvait espérer.

Enfin on peut se demander si la démarche n'est pas 100% mercantile dans la mesure où seule la formule est bio (sans zèle car le pourcentage d'ingrédients bio reste inférieur à 30%...). En effet, côté packaging la marque met en avant l'absence de bouchon sur les doseurs ou d'étuis pour le tube (on reconnaît d'ailleurs le tube classique de la marque: même matière ? recyclable ?). Ça me semble léger.



En résumé,  la cosmétique bio de Nickel est pour moi un extra-terrestre au positionnement bancal et flou : une gamme non construite, pas masculine et absolument pas féminine, sans innovation ou modernité, limite cliché… Bref Nickel bio c’est certes bio mais vraiment pas Nickel à mon goût !

Car pour moi la cosmétique bio par Nickel c’était une gamme capable de rivaliser avec les soins bio pour homme Zvonko ou la marque de cosmétique bio pour homme 66°30. C’était de la modernité, de l’humour, une masculinité assumée… Bref c’était les valeurs de la marque Nickel associées au respect de l’environnement et de ma santé.




Ma déception est sans aucun doute inversement proportionnelle à la forte désirabilité de cette marque que j’étais content de voir se lancer dans le bio. Par curiosité, j’irai certainement tester les produits lors de la vente privée organisée en décembre dans leur institut (pratique, j’habite juste à côté) mais Nickel bio reste pour moi un rendez-vous manqué !  

4 commentaires:

  1. Ah, je n'avais pas encore vu les produits. J'avoue que d'après ce que j'en vois, les produits ne m'attirent pas plus que ça. Je préfère 1 000 fois le joli bleu emblématique de la marque que ce vert jaune fadasse.

    Pour le fait qu'il n'y ai pas de produits de rasage dans cette ligne, je pense que c'est une volonté de la marque qui souhaite vraiment faire une gamme mixte, où tous les produits seront vraiment homme et femme. Après, 3 références, c'est vraiment light, je m'attendais à plus.

    Il ne reste plus qu'à voir ce que donnent les formules et si les produits sont efficaces et agréables à utiliser.

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  2. @ Planète Beauté : Ravi d'avoir le même avis que l'expert ! :)
    Je te tiendrai au courant si j'ai l'occasion de les tester prochainement.

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  3. Ici l'équipe Nickel ! Merci pour vos commentaires, votre avis est certes sans concession mais il a le mérite de la sincérité ;-)

    Ce qui fait à nos yeux l'identité de Nickel, c'est avant tout une certaine forme d'accessibilité, une manière de nous adresser à nos consommateurs dans un langage qui est le leur et qui leur permet de saisir un message immédiatement, sans fioritures. Un soin 'Lendemain de fête', chacun comprend sans problème son utilisation. Notre incursion dans l'univers du bio implique une vraie pédagogie, mais là encore nous voulions être le plus direct possible. Vous attendiez peut-être davantage d'effet de surprise, nous voulions au contraire plus de simplicité, en utilisant des codes bien connus du bio : la couleur verte (qui est moins jaune en réalité que sur vos photos ! ;-), le nom 'Nickel Bio', etc...

    Vous vous interrogez sur la taille de la gamme. La gamme Nickel est déjà très complète et s'enrichit chaque année de nouveautés. En revanche, vous l'aurez sans doute constaté, les linéaires des parfumeries, eux, ne sont pas extensibles à l'infini. C'est pourquoi nous avons sélectionné en priorité pour NICKEL BIO les soins qui paraissaient les plus essentiels. Le rasage n'est pas dominant en parfumerie, et pour l'anti-âge, les performances jeunesse de notre gamme actuelle MAXYMUM ne nous paraissaient pas atteignables via une formulation bio, pour laquelle la palette d'ingrédients disponibles est nettement plus restreinte. Nous nous sommes dit : à quoi bon lancer un gamme moins efficace que celle que nous avons ? Autant se concentrer sur les produits qui apportent une vraie valeur ajoutée à nos consommateurs.

    La dimension mixte de la gamme répondait à une envie de notre part : et pourquoi pas les femmes ? A gamme à part, cible à part ! Peut-être seront-elles peu nombreuses, ou au contraire nombreuses, à franchir le pas et à s'aventurer au rayon homme... l'avenir nous le dira. NICKEL BIO sera en tout cas l'une des rares gammes présentes de manière aussi large dans les parfumeries, et si cela amène de nouveaux consommateurs à essayer la cosmétique bio, tant mieux !

    Puisque nous avons la chance de vous avoir pour voisin, n'hésitez pas à venir tester la gamme dans notre spa Nickel, 48 rue des Francs-Bourgeois Paris 3e. Nous espérons que votre déception se muera alors en une heureuse surprise.

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  4. @ Nickel : Je suis ravi de pouvoir recueillir votre réaction et vos explications concernant votre démarche et la genèse de la gamme Nickel Bio.

    Comme j'ai essayé de le faire transparaître, j'avais envie de voir du "Nickel" et vous expliquez avoir voulu faire autre chose. C'est ce choix qui m'a déçu.

    Je ne comprends toujours pas cette volonté de s'éloigner de ce qui fait la force et l'attrait de la marque Nickel pour une simplicité et une pédagogie peut-être plus insipides et qui existent déjà chez de nombreuses autres marques bio.

    Et a fortiori, en tant que consommateur, je trouve perturbant de trouver une ligne directrice si différente pour 2 gammes d'une même marque. N'est-ce pas se priver de sa clientèle existante et s'obliger à en conquérir une autre pour qui le nom Nickel n'évoque peut-être pas grand chose?

    Je ne suis également pas d'accord sur un point : créer une gamme anti-âge bio, même si elle n'est pas aussi efficace que Maxymum, apporte une vraie valeur ajoutée à mes yeux.

    Comme indiqué, je prendrai le temps de passer à votre institut ou chez un de vos distributeurs pour voir et toucher les produits en vrai. Histoire de me réconcilier avec votre vert :)

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